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La promoción turística de españa en china, con Ana Lafuente (Turespaña)
Por Belén Dorado Marín de Espinosa
China en el mundo hispano/el mundo hispano en China // Nº 19, Junio/Diciembre, 2023
Los turistas chinos ya volvieron a viajar al mundo, y son evidentes en España grupos de hablantes chinos. Qué es lo que les atrae, qué demandan, como vemos nosotros al turista chino y qué se hace desde España para atraerlo a nuestras tierras es algo que conversamos con Ana Lafuente a quien agradecemos el tiempo y la disposición prestadas para esta entrevista. Ana Lafuente es Jefa de área en la Subdirección General de Estrategia y Servicios al Sector Turístico del Instituto Español de Turismo (TURESPAÑA) y hasta hace escasos meses fue responsable de la promoción de España en el sur de China.
Siempre es un enigma saber el por qué las personas emigran por placer y sobretodo a países tan diferentes al nuestro como China. Ana Lafuente ha estado ligada a este país desde hace algunos años.
Como nos comenta, es traductora e intérprete de formación, y allá por 2008 quise introducir un idioma nuevo. Una persona cercana me sugirió que aprendiera chino por el potencial que tenía el país. En cuanto empecé entré en lo que se llama estado de flujo: mi cerebro se activaba, podía pasar horas estudiando, mi voz era diferente cuando hablaba chino. A través del idioma fui entrando en la cultura, y la cultura china fue el objeto de algunos trabajos de posgrado que realicé en esa época: estudié cómo es la comunicación actual en China y la influencia de los textos clásicos en ella, o cómo es su comunicación no verbal, pues me llamaba la atención lo inescrutables que pueden llegar a ser. Lo que más me apasiona es poder facilitar la comunicación entre diferentes culturas, y aunque nunca he llegado a ser traductora o intérprete de chino, pues mi carrera profesional ha seguido otro camino, sigo buscando maneras de facilitar este acercamiento. 
Vivir en un país como China deja huella a todo el que tiene la oportunidad, ¿qué dejó en tí el vivir en China?
Creo que China te hace ser pragmático y en cierto modo estoico. Hay una energía de empoderamiento y de acción que te contagia. A mí me ha hecho aprender qué batallas quiero librar y cuáles no, pues en el día a día hay siempre obstáculos que superar —ya sean barreras culturales, normativas o simplemente lógicas diferentes— y uno tiene que ser práctico y decidir qué es importante y qué no. A mí China me recuerda cada día que uno tiene que perseguir sus objetivos, pues ellos lo hacen en cada interacción, y de manera inmediata. Que es importante no perder el foco. 
Como representante de estrategias y servicios para el sector turístico, ¿cuál es la percepción que la industria del turismo español tiene para con el turista chino? ¿Lo conocemos realmente?
La promoción de España como destino turístico en China comenzó hace más de veinte años con la apertura de la primera Oficina Española de Turismo en China, situada en Pekín, a la que siguió cinco años después la apertura de la Oficina Española de Turismo en Cantón, que yo he dirigido durante cinco años. Durante este tiempo el conocimiento del turista chino ha ido aumentando progresivamente, y nos encontramos con que el sector hotelero español ha ido adoptando prácticas adaptadas a este turista, como ofrecer desayunos especiales o poner un hervidor de agua en las habitaciones; con que algunas marcas comerciales realizan guiños al turista chino coincidiendo con acontecimientos importantes en China, como el año nuevo chino o la semana dorada de octubre; o con que el sector se ha introducido en las redes sociales chinas, tan diferentes a las nuestras, para captar a este turista, por poner algunos ejemplos. 
Promoción de destinos en España: la Alhambra.
Fuente: www.xinxiantrip.com
Sin embargo, China es un país complejo y los acercamientos superficiales, aunque bien recibidos, no son suficientes para entender de verdad qué motiva al turista chino, qué identidad y empoderamiento tiene hoy en día y cómo llegarle al corazón.
Entre países con una cultura tan diferente entre sí, como son España y China, los choques culturales son un hecho, ¿qué crees que es lo que más impresiona a los turistas chinos que viajan a España? Al turista chino le atrae nuestro estilo de vida y nuestra forma alegre de vivir. Consideran que sabemos disfrutar de la vida. Les gustan nuestras tradiciones, la más popular de todas el flamenco, pero también fiestas como las Fallas. Y nuestro patrimonio histórico y cultural les resulta muy atractivo. En el lado menos favorable, les chocan nuestros horarios tardíos de comer y cenar, e incluso de acostarnos. Aunque muchos jóvenes chinos disfrutan de la noche, en general el chino es diurno y tranquilo. Turespaña lanzó hace poco un curso de formación para los interesados en la industria del turismo en el que se abordaba principalmente aspectos en la relación con este turista, ¿consideras que la formación y el conocer a este turista es aún una cuenta pendiente en España?
El proyecto formativo sobre turismo chino de Turespaña nació en 2022, en plena pandemia, en un momento en que los flujos turísticos no se habían restablecido aún en China, con el objetivo preparar al sector turístico español para la reapertura. Lanzamos una Guía de turismo chino, cuya publicación coincidió felizmente con la reapertura del país en enero de 2023, que fue seguida de seis sesiones formativas a finales de 2023 y una formación presencial en julio de 2024. A la vista de la buena acogida de las tres fases de este proyecto diría que sí, que el sector español es consciente de que necesita seguir conociendo a este turista para prestarle un buen servicio, ofrecerle los productos y las experiencias que demanda, y acceder a él a través de los canales adecuados. Y también de que debe aprender a interactuar con el sector profesional chino, a tener unas relaciones de negocio satisfactorias. |
Desde tu experiencia en China durante estos años a cargo de la promoción de España, ¿Cuál ha sido el principal reto al que te has enfrentado?
Por el momento histórico que me tocó vivir allí -los tres años que duró la pandemia en China-, diría que la necesidad de reinventar el trabajo de promoción turística en una época de gran incertidumbre, cuando no sabíamos en qué momento los turistas chinos iban a poder viajar de nuevo, trabajando contracorriente con un sector turístico chino en modo de semi-hibernación que no veía el fin de la política de cero Covid. Casi dos años más tarde parece que aquello nunca sucedió, pero entonces había mucho desasosiego. Y desde las dos Oficinas Española de Turismo en China nos mantuvimos siempre muy activos con el objetivo de mantener España en la mente del turista chino. El turista chino no podía viajar, pero quería viajar a España gracias a nuestro trabajo en redes sociales, coordinadas por nuestra oficina en Pekín, y a nuestra actividad que no cesó en ningún momento. Y el sector turístico chino se sintió muy cuidado por nosotros, y los resultados posteriores muestran que fue un planteamiento muy acertado. 
Imagen: www.hosteltur.com
Y ahora, en este punto de las relaciones España China, ¿qué crees que nos falta para volver a captar a ese turista en cifras pre-pandemia?
Yo diría que estamos prácticamente ahí. Los viajes internacionales en China en general se han recuperado en un 74,7% respecto a 2019, y se espera que la recuperación total llegue a mediados de 2025. Pero la recuperación de España está siendo más rápida: de enero a septiembre de 2024 España recibió 517.000 turistas chinos (frente a los 530.000 recibidos de enero a septiembre de 2019), así que estamos en cifras muy similares a antes de la pandemia. Pero lo que es más importante: el gasto total de este periodo (1.503 millones de euros) es muy superior al del mismo periodo de 2019 (1.286 millones de euros), lo que habla de un importante incremento del gasto medio (de 2.460 euros en 2019 a 2.907 euros en 2024). Respecto a antes de la pandemia también han aumentado la frecuencias de vuelos directos un 38% y se han abierto nuevas rutas. 
Divas hit the road. Un programa de promoción de España en la TV china
El turista chino, por la derrama que deja en sus viajes, es uno de los más codiciados por la industria, pero, ¿Qué demanda a la hora de viajar y qué retos enfrenta la industria del turismo en España de cara a este turista?
El turista chino cada vez es más sofisticado, experimentado e independiente. Es un turista principalmente urbano y cultural, y de todos es sabido su gusto por las compras que, aunque sigue siendo un elemento importante de sus viajes, está cediendo paso a la búsqueda de experiencias más significativas y a vivir el destino como un local. En este sentido creo que los destinos españoles, que ya han avanzado mucho, deben conectar con esta motivación fundamental del turista chino -vivir experiencias únicas que solo se pueden vivir en ese lugar que después compartir con sus seres queridos en redes sociales- y diseñar nuevas experiencias singulares específicamente para este turista. El sector chino también demanda que haya más personal de habla china en las agencias de receptivo españolas, así como en los hoteles. Aunque el sector se maneje en inglés, la relación que se establece no es la misma que si es con alguien que domina el idioma y la cultura chinas. 
Ana Lafuente con una de las primeras turistas rumbo a España tras la pandemia. Foto cedida por la autora.
¿Qué recomendarías a quienes aún no se atreven a recibir a este turista o a quienes siguen reacios a conocerlos?
El desconocimiento genera tanto desconfianza como inseguridad, y hay muchos mitos en torno al turista chino que no tienen por qué ajustarse a la realidad de hoy en día. Se trata de un turista cada vez más independiente y ávido de vivir la experiencia local, de hacer cosas distintas a las que hacen sus conocidos en otros destinos. Es un viajero de alto poder adquisitivo que además puede ayudar a los destinos españoles a alcanzar sus objetivos de desestacionalización y desconcentración, contribuyendo así a la sostenibilidad económica y social que todos buscamos. Creo que en España prácticamente todos los destinos son conscientes ya de la conveniencia de atraer al turista chino. Agradecemos a Ana el tiempo prestado para esta entreista y el mejor de los éxitos allá donde vaya. |